O Ex-líbris que virou logotipo: o caso do Estado de S. Paulo

Por Mary Komatsu*

Vocês sabiam que um ex-líbris já foi usado como logotipo de um dos jornais mais importantes do Brasil?

O caso do O Estado de S. Paulo é um exemplo fascinante de como o ex-líbris pode surgir no cotidiano de maneiras inesperadas, e, por vezes, até controversas.

Ex-líbris Jornal O Estado de São Paulo. Desenho de Jose Watsh Rodrigues

A discussão surgiu a partir da dúvida sobre como chamar aqueles ex-líbris utilizados por jornais e impressos em suas páginas, especialmente na primeira. Alguns estudiosos se referem a eles como “ex-líbris editorial”, mas a nomenclatura ainda levanta debates. Isso porque, no caso do Estado de S. Paulo, essa imagem funcionou durante muitos anos como uma marca visual institucional, muito mais próxima de um logotipo do que do tradicional registro de posse destinado a livros.

Post do @estadao com o ex-líbris

Curiosamente, o próprio jornal se refere à imagem como um ex-líbris, reforçando essa interpretação expandida. Segundo relatado em uma live na Caçadora de Ex-líbris pelo escritor Paulo Rezzutti  que possui um exemplar desse ex-líbris, essa marca foi amplamente utilizada pelo jornal e também em outras publicações do grupo, como o Jornal da Tarde. Além disso, o ex-líbris continua presente até hoje nas publicações do jornal no Instagram, reforçando seu papel como símbolo gráfico institucional da marca Estadão.

A questão central é: seria correto chamar isso de ex-líbris? Tecnicamente, trata-se de um uso que se afasta da função original do ex-líbris, de modo semelhante ao problema do chamado “ex-líbris de autor”. Seria adequado se servisse como marca de editor em livros publicados pela instituição, mas dentro do próprio jornal, sua função se aproxima mais da de uma marca comercial.

O caso se torna ainda mais curioso quando se observa o cabeçalho do jornal. Normalmente, o cabeçalho reúne nome, lema, slogan e logotipo. Nesse caso específico, porém, o elemento inserido não é um logotipo convencional, mas sim um ex-líbris literalmente integrado ao layout, algo bastante incomum.

Esse ex-líbris foi criado pelo artista José Watsh Rodrigues, a partir de uma fotografia de Militão Augusto Azevedo. A imagem retrata a antiga Praça da Sé, com um entregador de jornais montado a cavalo, uma composição que celebra a memória histórica e cultural de São Paulo e conecta o jornal às suas raízes.

Essa adaptação institucional remete também à polêmica dos ex-líbris comemorativos, que igualmente se distanciam da função tradicional de indicar posse. Aqui, o ex-líbris passa a operar como símbolo editorial, demonstrando a versatilidade do gênero, mas também provocando reflexões sobre a preservação de suas funções originais.

Diante de tudo isso, a expressão “ex-líbris editorial” parece, por ora, uma denominação aceitável — ainda que, na prática, trate-se de uma marca comercial com forma de ex-líbris.

*Mary Komatsu - Bibliotecária e administradora do canal Caçadora de Ex-líbris.